El consumidor que viene

Un informe de Deloitte Touche Tohmatsu Limited publicado a principios de este año, indica una serie de factores  que serán cruciales para definir el perfil del consumidor del año 2020.

La crisis financiera mundial y el emerger de nuevas potencias económicas fuerzan el replanteo de la estructura de la economía mundial y los roles que tengan las actuales y nuevas potencias en el próximo decenio.

Si a esto le añadimos la crisis medio ambiental, el auge de la tecnología y la expansión de las redes sociales y el comercio electrónico, podemos esperar que el panorama para los próximos años sea bastante diverso al actual, no sólo en términos de economía mundial, sino también en cambios a nivel personal y social de los individuos.

1. Nuevas clases medias en los mercados emergentes
2. La edad de los consumidores
3. Cambios en la alimentación mundial
4. La sustentabilidad como realidad
5. Comunicación y socialización

Alinear valores

Hacia 2020 los valores y creencias del consumidor promedio estarán determinadas en las limitaciones, en el endeudamiento, en el consumo, en la producción de alimentos y energía, en el consumo de agua. Los consumidores buscarán mejores propuestas de valor, en productos sustentables y ofertas responsables con el medio ambiente.

Las empresas deberán llevar adelante una eficiente gestión de sus marcas y en el caso de que se lancen al exterior para incursionar en nuevos mercados emergentes, deberán invertir en la redefinición de sus productos para adaptarlos a los requerimientos de los casi dos mil millones de individuos en las nuevas clases medias hacia el 2030.

De este modo es cómo los consumidores en los mercados emergentes serán quienes provocarán los mayores cambios en el portfolio de marcas y negocios de las empresas.

Dirigir el consumo sustentable

Las empresas deben adoptar una actitud proactiva hacia la sustentabilidad,ofreciendo información útil para que los consumidores tomen decisiones de compras sustentables. En muchos casos será el rol de las empresas comunicar qué es y qué no es sustentable, de ese modo sintonizando eficazmente con los nuevos consumidores.

La conveniencia será un factor determinante del consumo sustentable, ya que si las propuestas sustentables no son fácilmente aplicables, convenientes y presentan una mejor opción, aún los consumidores más comprometidos con el medio ambiente no las adoptarán por verlas como dificultosas o imprácticas.

Asimismo, el precio de los productos sustentables no tiene por qué ser superior a los de los no sustentables. Una racionalización de SKUs (unidades de stock), es decir una reducción de variantes innecesarias de productos, empaques menos complejos, eliminación de versiones extra grandes para minimizar los desperdicios y a su vez fomentar el consumo responsable son algunos medios para acotar los costos.

La sustentabilidad debe ser vista como la óptica para la innovación, la creación de valor, el crecimiento económico y la adaptación inteligente al nuevo contexto de los negocios.

No obstante, las organizaciones no podrán fomentar el consumo sustentable sin el apoyo de los gobiernos y estamentos de poder político, quienes a través de regulaciones y normas establezcan un nuevo orden legal que favorezca la adopción de prácticas sustentables.

Ir donde el consumidor va

Antes de internet y el comercio electrónico, los consumidores iban a las tiendas a comparar y elegir sus compras. Hoy en día pueden ver un artículo en una revista, tomarles una foto con su teléfono celular, utilizar alguna aplicación para obtener características del mismo, buscarlo en Google para más información, consultar blogs y foros de discusión para sondear opiniones, buscar información acerca de la empresa que lo fabrica, averiguar el punto de venta más cercano, comprarlo, tomarse una foto luego de haberlo comprado, subirlo a su blog para que sus amigos lo comenten, enviar un tweet sobre su experiencia con el producto, hacerse fan de la empresa que lo vende o lo fabrica en Facebook para recibir nuevas ofertas.

En cualquier punto de esta travesía de compras, las empresas y sus productos pueden fallar. Es indispensable para el éxito que las organizaciones comprendan los nuevos patrones de comportamiento de consumo que los individuos adopten.

Cuidar al cliente interno

El modo más sencillo para sintonizar con los consumidores es a través de sus empleados. Los empleados socializan entre sí, con amigos y otros consumidores y al hacerlo transmiten no sólo información interna sobre la empresa para la que trabajan sino también sobre sus sensaciones y vinculaciones con la misma.

Si la empresa no puede relacionarse positivamente con sus mismos empleados difícilmente lo logrará con sus clientes. Considerar a sus colaboradores como embajadores de sus marcas es una estrategia inteligente y saludable que no puede más que beneficiar a las compañías.

No hay dudas que los cambios en la próxima década serán drásticos. Los consumidores no sólo están cambiando sino que lo hacen de un modo muy veloz. Sin embargo, las organizaciones que se sitúen a sí mismas en el camino del cambio, vinculándose de modo ágil y atento con sus grupos de interés, tendrán la posibilidad de mantenerse relevantes e interesantes para los consumidores y bien posicionadas en el mercado.

 

Perspectivas etarias: El consumidor que viene

En los próximos diez años, la población creciente de personas en la tercera edad en el mundo configura un interesante mercado de consumo.

El consumo en Europa y en Japón se elevará modestamente, sobre todo considerando que el crecimiento poblacional es muy bajo o nulo, y que la población está envejeciendo. En muchos países europeos los nacimientos están muy por debajo de la tasa de reemplazo (1,3 y 1,4 en países como Alemania, Italia o España). Esto creará una fuerte presión financiera sobre la generación trabajadora que deberá financiar a la población jubilada.

Por otro lado, dada la política china de un hijo por familia, los nacimientos han decrecido en las décadas pasadas. Se espera que para 2030 haya 167 millones de personas mayores de 65 años en China. Además, existe un desbalance entre el número de bebés niños y bebés niñas, ya que existe una clara preferencia por los varones. Para 2020, se espera que la población de varones en edad de matrimonio supere en 24 millones a la de las mujeres.

Con Europa, Japón y China envejeciendo, India es desproporcionalmente joven. Casi la mitad de su población actual es menor de veinticinco años. En los próximos cinco años, la fuerza laboral de la India sobrepasará la de China. Para 2025, se espera que India sea el quinto mercado de consumidores.

Similarmente, la población más joven y que se espera que continúe joven por décadas, se encuentra en el África por debajo del Sahara. Para 2050, el continente africano se espera que tenga 349 millones de personas entre quince y veinticuatro años de edad, el 29% de la población mundial de esa edad.

Sin embargo tanto en India como en África, podrán enfrentar serios problemas de sequías que pondrán en riesgo la disponibilidad no sólo de agua sino también de alimentos y acceso a la salud. Para muchos africanos,no será posible ingresar a las nuevas clases medias de los países emergentes, y verán serios inconvenientes en cuestiones de salud y educación, los cuales serán grandes impedimentos para el desarrollo.

Las personas de mayor edad valoran más su tiempo en busca de soluciones que mantengan o mejoren su calidad de vida, respecto a su salud y al ocio. Típicamente invierten parte de su tiempo en estar con sus nietos, realizando consumos relacionados con los niños.

Asimismo, consumen servicios como el cuidado de la salud,entretenimiento, turismo, así como también invierten en instalaciones de aire acondicionado y ventilación, más que en implementos para el hogar o vestimenta. Además, el mercado de personas mayores presenta oportunidades de innovación en cuestiones relacionadas con lasimplicidad en el uso de los bienes de consumo, mayor facilidad de lectura de la información en los empaques o nuevos diseños de productos que se adapten a dificultades físicas que habitualmente aparecen con el transcurrir de los años.

Para el 2015 los Baby Boomers (aquéllos nacidos en el baby boom en los Estados Unidos entre 1946 y 1964) se estima que posean el 60% de la riqueza del país y sean responsables del 40% del consumo interno. La clave para seducir a los Baby Boomers es apelar a su actitud de “por siempre jóvenes”. Este mercado realiza fuertes consumos en productos de estética,anti edad y de juegos de agilidad mental ofrecidos en internet o en dispositivos móviles. Además, los Baby Boomers suelen destinar una considerable suma de sus ahorros en viajes. Incluso realizan viajes de voluntarismo, viajes educativos, de aventura o fuera de los paquetes comunes de turismo.

Comunicación y socialización: El consumidor que viene

Se calcula que si Facebook fuera un país, sería el tercero en el mundo en población. Las redes sociales ya son un modo natural de vinculación entre los individuos y nada parece indicar que esta tendencia cambie en los años por venir.

La revolución social de la tecnología aplicada a la comunicación genera cambios en los hábitos y expectativas de los consumidores, lo cual a su vez implica una serie de desafíos para las organizaciones:

• Naturaleza de comunidad: Los consumidores crean comunidades virtuales en torno a valores e intereses comunes. Las organizaciones deben tener en cuenta que la naturaleza de las redes sociales es la comunidad social. Por lo tanto, las comunicaciones más importantes ocurrirán entre miembros de las comunidades, y no entre compañías y consumidores.
• Conocimiento instantáneo: De modo creciente los consumidores demandan información actualizada en el instante que la necesiten. De la mano de la telefonía celular, los consumidores están siempre conectados. La necesidad de información transparente acerca de las empresas junto con la tecnología de comunicación expone a las organizaciones de un modo cada vez más pleno.
• Confianza: Relacionado con lo anterior, la confianza que los consumidores depositen en las organizaciones dependerá de cuán fiables sean las mismas a los ojos de individuos cada vez más exigentes respecto de normas éticas, sociales y medio ambientales. Además, las recomendaciones boca a boca continuarán siendo más influyentes que la publicidad.
• Lealtad: La era de los viejos clientes leales está finalizando. La generación que viene será poco propensa a la construcción de relaciones de largo plazo con las organizaciones. Será influenciable y estará abierta a propuestas de mejor valor.
• Rol creador: Los nuevos consumidores no serán espectadores pasivos, sino creadores de información acerca de marcas, productos y experiencias, que publicarán y difundirán entre sus amigos y contactos.
• Actitud de escucha: Los nuevos consumidores demandarán que las compañías abandonen sus estrategias de comunicación “push” para pasar a una actitud más colaborativa y receptiva de sus necesidades y expectativas. Valorarán que las organizaciones sepan mejor escuchar que comunicar.

La sustentabilidad como realidad: El consumidor que viene

El consumo sustentable será cada vez más frecuente y será necesario para cubrir las necesidades de consumo y aspiraciones de las nuevas clases medias de consumidores en el mundo.

Sin importar el nivel de importancia que hoy tenga la sustentabilidad en la actualidad en la población, en la próxima década los consumidores vivirán de un modo sustentable, lo quieran o no, por una serie de factores:

• Reducción en los costos: el impacto de los costos de ineficiencia en la administración de recursos se verá reflejado en los productos, de este modo haciendo que los productos no sustentables no sean atractivos para los consumidores.
• Educación y concientización: a medida que la población es educada respecto a los impactos medio ambientales, la conducta socialmente aceptable es la sustentabilidad.
• Interés personal: más allá de los beneficios de las prácticas sustentables ene l medio ambiente, lo crucial es el beneficio del consumo sustentable que los consumidores perciban para sí mismos. Consumirán productos sustentables al ver que ofrecen una mejor propuesta de valor, son más saludables, tienen un mejor precio, o reflejan su estilo de vida y se identifican con la marca de modo más profundo.
• Sentido de ciudadanía: la sustentabilidad como norma social se constituirá como el nexo entre los individuos, quienes más allá de su propio interés, toman decisiones movilizados por cuestiones globales comunes.
• Incentivos positivos y negativos: reducciones en el gasto y ahorros por el consumo de productos sustentables pueden resultar en incentivos hacia un estilo de vida sustentable. Además, otros incentivos negativos tales como legislaciones locales que, por ejemplo, obliguen al reciclado y establezcan sanciones pueden también ser poderosos instrumentos que se lleguen a implementar.
• Hábito: una vez que la sustentabilidad ingrese en las vidas de las personas, consciente o inconscientemente, será parte de un nuevo estilo de vida.
• Falta de opciones: muchos consumidores modificarán sus costumbres a medida que el mundo en torno a ellos cambia, y que los productos sustentables comiencen a ser los únicos que estén disponibles.

La nueva dieta global: El consumidor que se viene

En los próximos años, respecto a la alimentación, los consumidores experimentarán un cambio significativo en sus hábitos en la próxima década. En los mercados emergentes, a medida que el ingreso aumenta y se consolida la clase media, la alimentación dejará de estar tan basada en granos para pasar a incorporar carne, lácteos, frutas y vegetales.

El mayor consumo de carne que se experimentará en el mundo en los próximos años provocará una demanda creciente de granos para alimentar al ganado. Las cada vez más frecuentes sequías que se experimentarán como consecuencia del desequilibrio climático, sumado a una mayor demanda de granos para la producción de biocombustibles desencadenará una fuerte alza en los precios de los alimentos.

Lamentablemente, una dieta más variada a su vez también implica mayor consumo de azúcares y grasas saturadas, lo cual sumado al desarrollo y la urbanización con trabajos menos demandantes de actividad física y transporte automatizado, genera mayores probabilidades de obesidad en la población.

Irónicamente, en aquéllos países emergentes que tienen altas tasas de desnutrición y población con alimentación deficitaria, a medida que sus clases medias aumentan, especialmente en áreas urbanas, tienen una tendencia creciente hacia la obesidad que suele ser más alta que en los países desarrollados.

La obesidad, a su vez, es la causante de desórdenes crónicos, tales como la diabetes y la discapacidad. La tendencia opuesta viene de la mano de la educación. A medida que la población es más consciente de los problemas aparejados con la obesidad, se plantea una inclinación hacia una vida más saludable con un mejor equilibrio en la dieta, con menos carne y más alimentos frescos.

Se demandará de modo cada vez más marcado información y transparencia respecto de los contenidos y del origen de los alimentos, no sólo por una cuestión de cuidado de la salud sino también de búsqueda de buenas propuestas de valor a precios razonables y compras responsables.

De modo creciente, los consumidores valorarán empresas que realicen prácticas de buena administración de recursos y desperdicios. La producción sustentable de productos no sólo será demandada por un colectivo de consumidores más conscientes de los impactos en el medio ambiente, sino que será la única posibilidad par producir de modo sostenible en un mundo con recursos cada vez más limitados.

Las nuevas clases medias en los mercados emergentes: El consumidor que viene

La crisis financiera mundial y el emerger de nuevas potencias económicas fuerzan el replanteo de la estructura de la economía mundial y los roles que tengan las actuales y nuevas potencias en el próximo decenio. Si a esto le añadimos la crisis medio ambiental, el auge de la tecnología y la expansión de las redes sociales y el comercio electrónico, podemos esperar que el panorama para los próximos años sea bastante diverso al actual, no sólo en términos de economía mundial, sino también en cambios a nivel personal y social de los individuos.

Uno de los factores principales en la concepción del nuevo panorama mundial es que el número de personas que pasen de la pobreza a la clase media en los ocho mercados emergentes más importantes -los cuatro BRICs (Brasil, Rusia, India, China) más Indonesia, México, Turquía y Vietnam- crecerá de un modo más acelerado que lo que lo harán sus economías, por lo cual estos mercados serán cruciales para las compañías orientadas a consumidores globales.

Un ejemplo de esto se ve en la actualidad en el mercado de telefonía celular. La proliferación de la tecnología de telefonía celular en consumidores de relativo bajo ingreso ha convertido estos mercados en más importantes que los mercados en países desarrollados.

Otro elemento de singular importancia, radica en que hasta tanto la economía no se restablezca completamente, el consumidor estadounidense y europeo posiblemente se encuentre con limitaciones financieras que le impedirán sostener el nivel de consumo que mantenía hasta hace pocos años. Estará más consciente del valor, buscará precios y evitará muchos gastos superfluos. Las marcas que trabajen en estos mercados deberán administrar eficientemente su imagen de marca, mejorando la experiencia del usuario y diferenciándose de sus competidores con estrategias de valor que eviten la guerra de precios.

Cuando la economía global se recupere completamente, los consumidores chinos desempeñarán un rol fundamental. Habrá una creciente nueva clase media formada por hogares con dos ingresos. Se elevará considerablemente el gasto superfluo, la compra de productos del hogar, la voluntad de comer fuera del hogar y el interés hacia marcas globales (aunque se sostendrá el orgullo por las marcas locales de alta calidad).

A medida que la clase media de los mercados emergentes crezca se observará una serie de fenómenos como:

• El incremento de las mujeres en la fuerza laboral, como ya está ocurriendo en la actualidad en India. Esto a su vez, provoca que se casen más tarde así como también que tengan menos hijos y a una edad más avanzada.
• Mayor disponibilidad de crédito, como por ejemplo en México, donde el sector financiero ya está reconociendo la rentabilidad de realizar préstamos de montos exiguos a un gran número de consumidores de bajo ingreso.
• Incremento en la cantidad de automóviles. Esto a su vez genera cambios en los estilos de vida, opciones dónde realizar las compras, así como también habilita a que los consumidores se enfoquen hacia el entretenimiento, el ocio y el turismo
• Las nuevas clases medias podrán destinar dinero a necesidades como el cuidado de la salud, la educación, y se preocuparán por su futuro financiero, por lo cual destinarán parte de sus ingresos a inversiones financieras y para su retiro.

Fuente: “Consumer 2020. Reading the signs.” Deloitte Touche Tohmatsu Limited, 2011.