El consumidor que viene

Un informe de Deloitte Touche Tohmatsu Limited publicado a principios de este año, indica una serie de factores  que serán cruciales para definir el perfil del consumidor del año 2020.

La crisis financiera mundial y el emerger de nuevas potencias económicas fuerzan el replanteo de la estructura de la economía mundial y los roles que tengan las actuales y nuevas potencias en el próximo decenio.

Si a esto le añadimos la crisis medio ambiental, el auge de la tecnología y la expansión de las redes sociales y el comercio electrónico, podemos esperar que el panorama para los próximos años sea bastante diverso al actual, no sólo en términos de economía mundial, sino también en cambios a nivel personal y social de los individuos.

1. Nuevas clases medias en los mercados emergentes
2. La edad de los consumidores
3. Cambios en la alimentación mundial
4. La sustentabilidad como realidad
5. Comunicación y socialización

Alinear valores

Hacia 2020 los valores y creencias del consumidor promedio estarán determinadas en las limitaciones, en el endeudamiento, en el consumo, en la producción de alimentos y energía, en el consumo de agua. Los consumidores buscarán mejores propuestas de valor, en productos sustentables y ofertas responsables con el medio ambiente.

Las empresas deberán llevar adelante una eficiente gestión de sus marcas y en el caso de que se lancen al exterior para incursionar en nuevos mercados emergentes, deberán invertir en la redefinición de sus productos para adaptarlos a los requerimientos de los casi dos mil millones de individuos en las nuevas clases medias hacia el 2030.

De este modo es cómo los consumidores en los mercados emergentes serán quienes provocarán los mayores cambios en el portfolio de marcas y negocios de las empresas.

Dirigir el consumo sustentable

Las empresas deben adoptar una actitud proactiva hacia la sustentabilidad,ofreciendo información útil para que los consumidores tomen decisiones de compras sustentables. En muchos casos será el rol de las empresas comunicar qué es y qué no es sustentable, de ese modo sintonizando eficazmente con los nuevos consumidores.

La conveniencia será un factor determinante del consumo sustentable, ya que si las propuestas sustentables no son fácilmente aplicables, convenientes y presentan una mejor opción, aún los consumidores más comprometidos con el medio ambiente no las adoptarán por verlas como dificultosas o imprácticas.

Asimismo, el precio de los productos sustentables no tiene por qué ser superior a los de los no sustentables. Una racionalización de SKUs (unidades de stock), es decir una reducción de variantes innecesarias de productos, empaques menos complejos, eliminación de versiones extra grandes para minimizar los desperdicios y a su vez fomentar el consumo responsable son algunos medios para acotar los costos.

La sustentabilidad debe ser vista como la óptica para la innovación, la creación de valor, el crecimiento económico y la adaptación inteligente al nuevo contexto de los negocios.

No obstante, las organizaciones no podrán fomentar el consumo sustentable sin el apoyo de los gobiernos y estamentos de poder político, quienes a través de regulaciones y normas establezcan un nuevo orden legal que favorezca la adopción de prácticas sustentables.

Ir donde el consumidor va

Antes de internet y el comercio electrónico, los consumidores iban a las tiendas a comparar y elegir sus compras. Hoy en día pueden ver un artículo en una revista, tomarles una foto con su teléfono celular, utilizar alguna aplicación para obtener características del mismo, buscarlo en Google para más información, consultar blogs y foros de discusión para sondear opiniones, buscar información acerca de la empresa que lo fabrica, averiguar el punto de venta más cercano, comprarlo, tomarse una foto luego de haberlo comprado, subirlo a su blog para que sus amigos lo comenten, enviar un tweet sobre su experiencia con el producto, hacerse fan de la empresa que lo vende o lo fabrica en Facebook para recibir nuevas ofertas.

En cualquier punto de esta travesía de compras, las empresas y sus productos pueden fallar. Es indispensable para el éxito que las organizaciones comprendan los nuevos patrones de comportamiento de consumo que los individuos adopten.

Cuidar al cliente interno

El modo más sencillo para sintonizar con los consumidores es a través de sus empleados. Los empleados socializan entre sí, con amigos y otros consumidores y al hacerlo transmiten no sólo información interna sobre la empresa para la que trabajan sino también sobre sus sensaciones y vinculaciones con la misma.

Si la empresa no puede relacionarse positivamente con sus mismos empleados difícilmente lo logrará con sus clientes. Considerar a sus colaboradores como embajadores de sus marcas es una estrategia inteligente y saludable que no puede más que beneficiar a las compañías.

No hay dudas que los cambios en la próxima década serán drásticos. Los consumidores no sólo están cambiando sino que lo hacen de un modo muy veloz. Sin embargo, las organizaciones que se sitúen a sí mismas en el camino del cambio, vinculándose de modo ágil y atento con sus grupos de interés, tendrán la posibilidad de mantenerse relevantes e interesantes para los consumidores y bien posicionadas en el mercado.

 

Perspectivas etarias: El consumidor que viene

En los próximos diez años, la población creciente de personas en la tercera edad en el mundo configura un interesante mercado de consumo.

El consumo en Europa y en Japón se elevará modestamente, sobre todo considerando que el crecimiento poblacional es muy bajo o nulo, y que la población está envejeciendo. En muchos países europeos los nacimientos están muy por debajo de la tasa de reemplazo (1,3 y 1,4 en países como Alemania, Italia o España). Esto creará una fuerte presión financiera sobre la generación trabajadora que deberá financiar a la población jubilada.

Por otro lado, dada la política china de un hijo por familia, los nacimientos han decrecido en las décadas pasadas. Se espera que para 2030 haya 167 millones de personas mayores de 65 años en China. Además, existe un desbalance entre el número de bebés niños y bebés niñas, ya que existe una clara preferencia por los varones. Para 2020, se espera que la población de varones en edad de matrimonio supere en 24 millones a la de las mujeres.

Con Europa, Japón y China envejeciendo, India es desproporcionalmente joven. Casi la mitad de su población actual es menor de veinticinco años. En los próximos cinco años, la fuerza laboral de la India sobrepasará la de China. Para 2025, se espera que India sea el quinto mercado de consumidores.

Similarmente, la población más joven y que se espera que continúe joven por décadas, se encuentra en el África por debajo del Sahara. Para 2050, el continente africano se espera que tenga 349 millones de personas entre quince y veinticuatro años de edad, el 29% de la población mundial de esa edad.

Sin embargo tanto en India como en África, podrán enfrentar serios problemas de sequías que pondrán en riesgo la disponibilidad no sólo de agua sino también de alimentos y acceso a la salud. Para muchos africanos,no será posible ingresar a las nuevas clases medias de los países emergentes, y verán serios inconvenientes en cuestiones de salud y educación, los cuales serán grandes impedimentos para el desarrollo.

Las personas de mayor edad valoran más su tiempo en busca de soluciones que mantengan o mejoren su calidad de vida, respecto a su salud y al ocio. Típicamente invierten parte de su tiempo en estar con sus nietos, realizando consumos relacionados con los niños.

Asimismo, consumen servicios como el cuidado de la salud,entretenimiento, turismo, así como también invierten en instalaciones de aire acondicionado y ventilación, más que en implementos para el hogar o vestimenta. Además, el mercado de personas mayores presenta oportunidades de innovación en cuestiones relacionadas con lasimplicidad en el uso de los bienes de consumo, mayor facilidad de lectura de la información en los empaques o nuevos diseños de productos que se adapten a dificultades físicas que habitualmente aparecen con el transcurrir de los años.

Para el 2015 los Baby Boomers (aquéllos nacidos en el baby boom en los Estados Unidos entre 1946 y 1964) se estima que posean el 60% de la riqueza del país y sean responsables del 40% del consumo interno. La clave para seducir a los Baby Boomers es apelar a su actitud de “por siempre jóvenes”. Este mercado realiza fuertes consumos en productos de estética,anti edad y de juegos de agilidad mental ofrecidos en internet o en dispositivos móviles. Además, los Baby Boomers suelen destinar una considerable suma de sus ahorros en viajes. Incluso realizan viajes de voluntarismo, viajes educativos, de aventura o fuera de los paquetes comunes de turismo.

Comunicación y socialización: El consumidor que viene

Se calcula que si Facebook fuera un país, sería el tercero en el mundo en población. Las redes sociales ya son un modo natural de vinculación entre los individuos y nada parece indicar que esta tendencia cambie en los años por venir.

La revolución social de la tecnología aplicada a la comunicación genera cambios en los hábitos y expectativas de los consumidores, lo cual a su vez implica una serie de desafíos para las organizaciones:

• Naturaleza de comunidad: Los consumidores crean comunidades virtuales en torno a valores e intereses comunes. Las organizaciones deben tener en cuenta que la naturaleza de las redes sociales es la comunidad social. Por lo tanto, las comunicaciones más importantes ocurrirán entre miembros de las comunidades, y no entre compañías y consumidores.
• Conocimiento instantáneo: De modo creciente los consumidores demandan información actualizada en el instante que la necesiten. De la mano de la telefonía celular, los consumidores están siempre conectados. La necesidad de información transparente acerca de las empresas junto con la tecnología de comunicación expone a las organizaciones de un modo cada vez más pleno.
• Confianza: Relacionado con lo anterior, la confianza que los consumidores depositen en las organizaciones dependerá de cuán fiables sean las mismas a los ojos de individuos cada vez más exigentes respecto de normas éticas, sociales y medio ambientales. Además, las recomendaciones boca a boca continuarán siendo más influyentes que la publicidad.
• Lealtad: La era de los viejos clientes leales está finalizando. La generación que viene será poco propensa a la construcción de relaciones de largo plazo con las organizaciones. Será influenciable y estará abierta a propuestas de mejor valor.
• Rol creador: Los nuevos consumidores no serán espectadores pasivos, sino creadores de información acerca de marcas, productos y experiencias, que publicarán y difundirán entre sus amigos y contactos.
• Actitud de escucha: Los nuevos consumidores demandarán que las compañías abandonen sus estrategias de comunicación “push” para pasar a una actitud más colaborativa y receptiva de sus necesidades y expectativas. Valorarán que las organizaciones sepan mejor escuchar que comunicar.

La sustentabilidad como realidad: El consumidor que viene

El consumo sustentable será cada vez más frecuente y será necesario para cubrir las necesidades de consumo y aspiraciones de las nuevas clases medias de consumidores en el mundo.

Sin importar el nivel de importancia que hoy tenga la sustentabilidad en la actualidad en la población, en la próxima década los consumidores vivirán de un modo sustentable, lo quieran o no, por una serie de factores:

• Reducción en los costos: el impacto de los costos de ineficiencia en la administración de recursos se verá reflejado en los productos, de este modo haciendo que los productos no sustentables no sean atractivos para los consumidores.
• Educación y concientización: a medida que la población es educada respecto a los impactos medio ambientales, la conducta socialmente aceptable es la sustentabilidad.
• Interés personal: más allá de los beneficios de las prácticas sustentables ene l medio ambiente, lo crucial es el beneficio del consumo sustentable que los consumidores perciban para sí mismos. Consumirán productos sustentables al ver que ofrecen una mejor propuesta de valor, son más saludables, tienen un mejor precio, o reflejan su estilo de vida y se identifican con la marca de modo más profundo.
• Sentido de ciudadanía: la sustentabilidad como norma social se constituirá como el nexo entre los individuos, quienes más allá de su propio interés, toman decisiones movilizados por cuestiones globales comunes.
• Incentivos positivos y negativos: reducciones en el gasto y ahorros por el consumo de productos sustentables pueden resultar en incentivos hacia un estilo de vida sustentable. Además, otros incentivos negativos tales como legislaciones locales que, por ejemplo, obliguen al reciclado y establezcan sanciones pueden también ser poderosos instrumentos que se lleguen a implementar.
• Hábito: una vez que la sustentabilidad ingrese en las vidas de las personas, consciente o inconscientemente, será parte de un nuevo estilo de vida.
• Falta de opciones: muchos consumidores modificarán sus costumbres a medida que el mundo en torno a ellos cambia, y que los productos sustentables comiencen a ser los únicos que estén disponibles.

La nueva dieta global: El consumidor que se viene

En los próximos años, respecto a la alimentación, los consumidores experimentarán un cambio significativo en sus hábitos en la próxima década. En los mercados emergentes, a medida que el ingreso aumenta y se consolida la clase media, la alimentación dejará de estar tan basada en granos para pasar a incorporar carne, lácteos, frutas y vegetales.

El mayor consumo de carne que se experimentará en el mundo en los próximos años provocará una demanda creciente de granos para alimentar al ganado. Las cada vez más frecuentes sequías que se experimentarán como consecuencia del desequilibrio climático, sumado a una mayor demanda de granos para la producción de biocombustibles desencadenará una fuerte alza en los precios de los alimentos.

Lamentablemente, una dieta más variada a su vez también implica mayor consumo de azúcares y grasas saturadas, lo cual sumado al desarrollo y la urbanización con trabajos menos demandantes de actividad física y transporte automatizado, genera mayores probabilidades de obesidad en la población.

Irónicamente, en aquéllos países emergentes que tienen altas tasas de desnutrición y población con alimentación deficitaria, a medida que sus clases medias aumentan, especialmente en áreas urbanas, tienen una tendencia creciente hacia la obesidad que suele ser más alta que en los países desarrollados.

La obesidad, a su vez, es la causante de desórdenes crónicos, tales como la diabetes y la discapacidad. La tendencia opuesta viene de la mano de la educación. A medida que la población es más consciente de los problemas aparejados con la obesidad, se plantea una inclinación hacia una vida más saludable con un mejor equilibrio en la dieta, con menos carne y más alimentos frescos.

Se demandará de modo cada vez más marcado información y transparencia respecto de los contenidos y del origen de los alimentos, no sólo por una cuestión de cuidado de la salud sino también de búsqueda de buenas propuestas de valor a precios razonables y compras responsables.

De modo creciente, los consumidores valorarán empresas que realicen prácticas de buena administración de recursos y desperdicios. La producción sustentable de productos no sólo será demandada por un colectivo de consumidores más conscientes de los impactos en el medio ambiente, sino que será la única posibilidad par producir de modo sostenible en un mundo con recursos cada vez más limitados.

Miranda! y la megaminería a cielo abierto

Si bien los videoclips existen desde los tiempos en que las agrupaciones musicales decidieron transmitir su música por televisión cuando no podían concurrir a los estudios de grabación para tocar en vivo, en la actualidad, el videoclip más que un recurso que reemplaza a la música en vivo, es una herramienta de difusión, de promoción y de transmisión de mensajes, que de un modo más o menos directo con la misma música, establece un vínculo emocional con su público.

En el caso del videoclip de Miranda! “Tu misterioso alguien”, observamos una estética particular distintiva que caracteriza a la agrupación, la cual ha sido descripta por muchos como kitsch, y que identifica a un colectivo de nuestra sociedad, los floggers.

Miranda! es una de las bandas más exitosas de nuestro país en los últimos años, sobre todo en el público adolecente y pre adolecente.

La agrupación es un claro ejemplo del carácter posmoderno de nuestra sociedad. Desde la arbitraria elección de su nombre, realizada como homenaje al actor Osvaldo Miranda con un signo de exclamación sin abrir, pasando por la sobreactuación de las escenas filmadas en los videoclips, hasta la estética elegida en lo visual y en lo musical, nada tiene una razón, nada guarda una relación de sentido, ningún mensaje posee más profundidad que lo superficial que se evidencia.

Miranda! es un ícono de la industria cultural argentina, y ellos se empeñan en serlo. Un ejemplo de esto es una de las tapas de sus álbumes, en la que figura una letra “M” emulando el logotipo de la marca líder mundial en comida chatarra.

Un aspecto que ha sido relevante en la imagen de la banda, es su aspecto físico indefinido sexualmente (que no se corresponde con el que poseen sus integrantes en su vida real fuera de Miranda!), que algunos han descripto como “hermafrodismo”, y que ha servido para ser referentes para el colectivo LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales).

Además del colectivo LGBT, otro colectivo social que admira a la agrupación es la tribu urbana conformada por “floggers”. Una tribu urbana es una subcultura, un subconjunto de la sociedad con valores, creencias, mitos y ritos propios que los definen y diferencian de otros. Pertenecer a una subcultura tiene implicancias sociales y personales, ya que impulsa a los individuos que pertenecen o aspiran a pertener a ella a detentar ciertos comportamientos, como modos de hablar, vestir, peinarse, comunicarse, transportarse, alimentarse, así como también en la elección de expresiones artísticas, como en este caso, la elección de una agrupación musical.

No poseen una base ideológica compartida. Los ideales que comparten tienen relación con un carácter pacífico anti violencia, junto con un culto a la imagen y una marcada indiferencia hacia las cuestiones sociales.

En el caso de la ambientación del video de la canción “Tu misterioso alguien” se ha elegido a la mina Gualcamayo, en la localidad de Huaco, departamento Jáchal, al norte de la provincia de San Juan, en la frontera con la provincia de La Rioja. Se trata de una mina explotada por la canadiense Yamana Gold,  la cual también participa minoritariamente en la mina Alumbrera en la provincia de Catamarca, junto con Xstrata y Goldcorp.

La mina Gualcamayo es una mina de oro a cielo abierto de gran envergadura que utiliza explosiones controladas y el proceso de lixiviación con cianuro para separar el metal de la roca. Está en operación desde el año 2009 y tiene un proyecto de ampliar su explotación de forma subterránea.

La mina es del tipo que es fuertemente criticado por algunos sectores de nuestra sociedad, sobre todo por la ONG Conciencia Solidaria, la cual ha lanzado un video en contra de la minería a cielo abierto en el que aparecen figuras del espectáculo como Georgina Barbarossa, Julieta Díaz, Raúl Taibo, Silvia Peretz, Gastón Pauls, Laura Azcurra, Leonor Manso adhiriendo a la causa.

¿Cuáles son las razones por las cuales Miranda! elegiría este escenario para rodar su videoclip?

¿Arbitrariedad posmoderna? ¿Capricho estético? ¿Transgresión?

¿Estamos siendo modernos (léase antiguos) al intentar explicar esta elección?

¿Qué consecuencias podría traer aparejada la asociación de Miranda!, agrupación musical kitsch y flogger con la megaminería a cielo abierto?

Podemos conjeturar que el objetivo es simplemente lograr que en la misma oración, como el caso la pregunta anterior, podamos reunir conceptos difícilmente asociables como el nombre de la banda y la megaminería a cielo abierto, como demostración de un ultraposmodernismo maniático y antojadizo.

Improbablemente el mensaje sea el del apoyo a la minería. Si ese fuera el caso, harían hincapié en algunas imágenes que no se observan en el videoclip. Salvo por un brevísimo instante al inicio del video, no se observa el cráter de la mina a cielo abierto en ningún otro momento.

Es posible que el motivo de la elección sea una cuestión de moda temática. Como lo planteábamos con el video anti minería de Conciencia Solidaria, en los últimos meses, las discusiones acerca de la minería han ocupado un espacio bastante central en la agenda de los medios masivos de comunicación y la opinión pública.

El video fue lanzado en junio de 2010, fecha en la que el debate sobre la nueva ley de glaciares (aprobada en septiembre de 2010) se había reavivado tras especulaciones de presiones por parte de empresas mineras sobre el poder legislativo, en la segunda oportunidad de debate sobre la cuestión, luego del veto presidencial de la ley anterior en 2009.

Difícilmente se pueda inferir alguna relación de beneficio o perjuicio de la agrupación musical hacia la actividad minera. Miranda! no intenta ni perjudicar ni beneficiar a la actividad.

El sólo hecho de que el tema esté en la agenda de medios es suficiente para que una banda musical que se guía por los patrones de modas elija ese escenario para uno de sus videoclips.

Además, tomando en consideración que el debate en torno a la minería atañe aspectos sensibles como son la usurpación de tierras de pueblos originarios o la contaminación medio ambiental, la elección arbitraria de este escenario demuestra una insensibilidad social marcada, otro ejemplo de identificación de Miranda! con el colectivo flogger.

No obstante, Miranda! es un referente para el colectivo adolecente. Lo que los miembros de la agrupación vistan, digan o hagan, influye activamente en los adolecentes.

Por ello, de un modo muy sutil, la sola presencia de imágenes de la minería puede generar en el público adolecente una tímida idea favorable hacia la actividad.

Lanzamiento del libro “¿El Marketing es viable? Preguntas hacia la sustentabilidad”

Pueden contactarme para recibir gratuitamente la versión digital del libro.

http://elmarketingesviable.wordpress.com

Web de la Editorial Biblos

Gestión de la Sustentabilidad

Hay quienes sostienen que la gestión de la Sustentabilidad es de una naturaleza puramente comunicacional y comercial. Este enfoque se refiere a las cuestiones que condicionan la aplicación de principios de sustentabilidad a la gestión organizacional. Concretamente, la actividad de las organizaciones competidoras, las presiones de los clientes y del entorno son quienes en muchos casos abren las puertas corporativas para que ingrese por primera vez la Sustentabilidad al seno de la organización.

En otros casos, la gestión de la Sustentabilidad nace como iniciativa de la cumbre estratégica corporativa, como parte fundamental de la cultura organizacional, impresa en el credo, en los valores, en los ritos, mitos de la organización y por ello, es influyente en las estrategias corporativas. En esos casos, no se trata de una naturaleza comunicacional-comercial, sino de una naturaleza cultural-estratégica. Esto no implica que no tenga implicancias en lo comunicacional. Al contrario, considero que la Sustentabilidad como elemento componente de la cultura organizacional, y al igual que los demás valores que la conforman, debe ser transmitida en las comunicaciones institucionales y comerciales de la organización.

La diferencia fundamental entre la naturaleza cultural-estratégica y la comunicacional-comercial radica en que la primera genera la segunda, aunque en el segundo caso, la naturaleza comunicacional-comercial no implica la naturaleza cultural-estratégica.

Una gestión sustentable tiene tres aspectos fundamentales:

• La generación de rentabilidad
• La promoción del respeto por el medio ambiente
• La responsabilidad social

La rentabilidad es la relación existente entre el resultado económico y la inversión. Es necesario generar rentabilidad para asegurar la retribución a los factores de producción que intervienen en los procesos corporativos. Sin esa retribución, la organización vería amenazada su continuidad temporal.

La promoción del respeto por el medio ambiente se refiere a difundir e implementar ideas como el control y la minimización de la contaminación y la sobreexplotación de recursos no renovables, la disminución de los residuos, el reciclado, la reutilización, la aplicación de tecnologías de producción limpias, etc.

La responsabilidad social es hacerse cargo de las externalidades negativas que una organización genera en su comunidad.

Existe un creciente interés por parte de la comunidad en las cuestiones del cuidado del medio ambiente. Si bien ir en contra de esto es muy poco recomendable, algunas denuncias por parte de organizaciones ambientalistas, sin fundamentos científicos, suelen alarmar a las personas y enfrentarlas con las empresas.

Cualquier discurso que proclame estar a favor del medio ambiente goza de una aprobación tácita. Existe cierta presión cultural por no situarse en una posición antagónica al medio ambiente, por lo que los militantes ambientalistas gozan del privilegio de una aceptación sobrentendida predeterminada culturalmente.

Pero la Sustentabilidad no es ser verde, sino que es serlo con condiciones. La Sustentabilidad no es un elogio a las comunidades que se alejan del “progreso” emulando las comunidades pre-industriales. La Sustentabilidad es una filosofía que apunta a la calidad de vida de las personas y del planeta, para lo cual debe asegurar la retribución económica de los factores de producción. De otro modo, tal calidad de vida no sería viable en el tiempo.

Yin-Yang Marketing: El Tao del Marketing

El Tao o camino es una doctrina que enseña que es necesario abandonar las posturas extremas y las categorías fijas en pos de encontrar una manera de fluir con el wu wei o no hacer nada, no forzar los acontecimientos.

Stop. ¿Fluir? ¿Wu wei? Esto es lo opuesto al Marketing. Stop.

Es tiempo de reingeniería. Hagamos una reingeniería a la manera en la que pensamos a nuestro Marketing. Desenvolvámoslo, en el sentido que lo demos vuelta, destripémoslo, desde adentro hacia afuera, sacudámoslo. Sacudámosnos como los perros al salir del agua, limpiémosnos de nuestros preconceptos. Entonces sí.

Entonces sí podemos pensar si el Tao nos podría proporcionar un nuevo camino, un nuevo enfoque hacia una disciplina sobre la cual no está todo dicho aún. Mucho se ha dicho sobre Marketing, pero no todo. En los últimos tiempos han surgido una serie de preguntas que aún aguardan respuestas. El entorno está más cambiante, más incomprensible, más imprevisible, con menos límites, con menos absolutos y más variables que nunca.

¿Qué mejor que una filosofía milenaria para comprender el caos que nos rodea?

Lo ancestral rige por su carácter universal y atemporal, a diferencia de las corrientes de pensamiento de moda, que son parciales y circunscriptas a una esfera espacio-temporal determinada. Un brindis por la sabiduría milenaria.

El Taoismo se funda en la idea de no forzar, ya que cuanto más empecinadamente se intente lograr algo, mayor es la resistencia que se crearía. Al contrario, cuanto más se fluya, wu wei, cuanto más se actúe en armonía con el universo, más objetivos se lograrían y con menos esfuerzo. El contraste de los opuestos (Yin-Yang) es lo que permite comprender el universo. El intercambio entre ellos es lo que permite la fluidez. Sin intercambio, sin la incorporación del opuesto, no se fluye, sino que se estanca la energía y se genera la desarmonía.

¿Cómo podemos no forzar, cuando estamos intentando lanzar un producto al mercado? ¿Cómo no intentar empecinadamente alcanzar el Top of Mind? ¡Aquí estamos tratando de vender un producto!

¿Podemos encontrar el Tao o camino al Top of Mind? Sí, podemos. Podemos fluir, abrazar los opuestos y armónicamente lograr el Top of Mind. Yes, we can. ¿Cómo? Con el Yin-Yang Marketing.

El Yang debe incorporar al Yin, porque es ésta la que ayuda a alcanzar el orden. El Yang Marketing necesita del Yin Marketing para ser sustentable en el tiempo. La agresión no funciona. Funciona una mezcla entre flexibilidad y rigidez, suavidad y fuerza, Yin y Yang.

El Yin-Yang Marketing es el equilibrio del marketing agresivo con el receptivo, del transaccional con el relacional, del push con el pull. Hasta ahora, el Marketing ha sido muy Yang, en un mundo que era muy Yang. Actualmente, estamos viviendo un resurgir del lado oscuro del signo, del lado Yin, y es por eso, que las estrategias de marketing deber emprender su camino hacia él, y replantearse el modo en el que son concebidas, implementadas y evaluadas.

Una vez que analizamos los productos y los mercados, debemos pensar con qué estrategias abordar cada tipo de mezcla de Producto-Mercado.

¿Una mezcla Yin exige estrategias Yin? ¿Una mezcla Yang exige estrategias Yang? ¿Una mezcla Yin-Yang exige estrategias Yin-Yang?

Veremos que la respuesta en todos los casos es no. Pero en primer lugar, debemos analizar qué es el Yin Marketing, o estrategias Yin, qué es el Yang Marketing, o estrategias Yang, y qué es el Yin-Yang Marketing, o estrategias Yin-Yang de marketing.

Las estrategias Yang, o masculinas son las estrategias comerciales más agresivas. El Yang Marketing es aplicable cuando es necesario comercializar un producto Yang para un mercado Yang. Pero su aplicación puede ser muy exitosa a su vez en mezclas Yin o Yin-Yang. Tradicionalmente una estrategia agresiva de Marketing consiste en reducir el precio, aumentar la promoción y aumentar la distribución. El Yang Marketing no se refiere sólo eso, y es posible que en algunos casos esa combinación agresiva tradicional no sea conveniente. Recordemos que lo más importante para la aplicación del Yang Marketing es la comunicación.

Las estrategias Yin, o femeninas, en muchas ocasiones más bien son no-estrategias, ya que pueden tratar más sobre el esperar que sobre el actuar. El Yin Marketing es útil cuando se debe comercializar un producto Yin en un mercado Yin, pero al igual que en el caso del Yang Marketing, puede ser muy relevante su aplicación en mezclas Yang o Yin-Yang. Se suele considerar que una estrategia pasiva de Marketing consiste en no actuar sino como reacción a las maniobras de los competidores. El Yin Marketing no es eso. Yin Marketing no es reaccionar, es actuar o no actuar, pero no como reacción, sino como decisión.

El Yin-Yang Marketing intenta balancear la agresividad de las estrategias Yang con la receptividad de las Yin. Es aplicable siempre que busquemos una estrategia central, neutral, o simplemente abarcativa de los diferentes elementos Yin y Yang de una mezcla. Para poder diseñar y aplicar el Yin-Yang Marketing es necesario desenmarañar el Yin y el Yang de la mezcla, para luego fusionarlos en una estrategia sintetizadora. 

El Yang Marketing es el Marketing que más habitualmente hallamos aplicado en las empresas. Es habitual observar exceso de Yang Marketing en muchos casos, en los cuales se arroja a los consumidores en un frenesí de compras irrefrenable o por el contrario, satura de tal manera a los prospectos que los aleja para siempre de la empresa.

En mi opinión el problema más grave que el exceso de Yang Marketing genera es el consumismo, un fenómeno nefasto mundial que reduce los consumidores a marionetas manipuladas por productos fabricados para no perdurar, rebajas drásticas y comerciales de TV persuasivos.

No sólo eso sino que además, demasiado Yang Marketing genera saturación, tal como ocurre con el marketing directo de correo no deseado que recibimos como spam día tras día. Una empresa que envía información sin que la misma sea solicitada ni que el envío sea autorizado por parte de los clientes, ¿cómo puede pretender generar confianza en ella? ¿Cómo pretende generar clientes de ese modo? El marketing del martillazo en la cabeza no funciona. Empresas, no martillen más las cabezas de los consumidores. No funciona. Nunca.

El Yang Marketing es bueno porque impulsa las ventas, pero es necesario ser cuidadosos, porque en exceso es potencialmente perjudicial para los sujetos sobre los cuales se aplica.  Tal como lo veremos en el Yin Marketing, el Yang Marketing es una medicina de gran efectividad, pero debe ser suministrada con responsabilidad.

El Yin Marketing es el costado femenino de las técnicas de comercialización. El Marketing Relacional quizás sea uno de los mejores ejemplos de Yin Marketing.

El objetivo del Marketing Relacional es promover la creación de relaciones de confianza con los clientes. Para ello favorece la recompra o el incremento de la frecuencia de visitas, siendo la ocasión de compra más una excusa que un fin, ya que lo que se intenta en cada uno de esos encuentros es acercar al cliente a la empresa y acercar la empresa al cliente, para comenzar a construir lazos que pueden llegar a ser más fuertes que cualquier rebaja u oferta persuasiva. En cada nueva visita del cliente, la empresa debe aprovechar para demostrar su competencia en el rubro, su savoir-faire, su superioridad competitiva. De nada sirve ser muy amables pero muy ineptos. Todo cuenta a la hora de construir una relación.

El exceso de Yin Marketing puede hacer peligrar las ventas. Una empresa con excesivo Yin Marketing es una empresa con más amigos que el cantante brasileño Roberto Carlos, pero con una sentencia de muerte en la caja registradora. Demasiada energía Yin es contraproducente para los negocios. Al igual que el Yang Marketing, el Yin Marketing es bueno utilizado en la medida justa, como una medicina.

El Yin-Yang Marketing intenta equilibrar las dos estrategias anteriores, busca obtener el máximo rédito posible de cada una sin caer en los peligros que sus excesos suponen. La idea es simple: si el Yang Marketing y el Yin Marketing son perjudiciales cuando se ejercen en demasía, encontremos una manera de vincularlos y neutralizar sus energías, cada una ejerciendo el contrapeso justo para que ninguna cobre una supremacía sobre la otra, de este modo evitando los excesos.

El Social Media Marketing, o Marketing de Redes Sociales, es un buen ejemplo de Yin-Yang Marketing. Es agresivo, ya que se basa en la promoción masiva de información en múltiples espacios virtuales, y a la vez es pasivo, en el sentido que tal información promovida por la empresa se esparce luego espontáneamente por cada receptor a sus contactos. Es un Marketing Viral, ya que la información es distribuido como un virus entre los cibernautas.

Para que sea esparcido, el contenido debe ser atractivo, relevante, importante y/u original para el receptor, pero además debe estar relacionado con la empresa, caso contrario no estaríamos haciendo Marketing.

Hoy en día las redes sociales dominan y se reproducen en el ciberespacio ofreciendo nuevas oportunidades. Las empresas no pueden dar la espalda a esta realidad, a la realidad que indica que sus clientes cada vez más están allí, flotando en los espacios virtuales, desde el trabajo, su hogar, su teléfono celular. Si los clientes están allí, las empresas deben estarlo también. Empresas, ¡a bloggear!

 

En síntesis, el Yin-Yang Marketing es una nueva manera de observar el objeto de Marketing. Es decir, de pensar en nuestros productos, nuestros diseños, nuestras estrategias de promoción. Es un enfoque que renueva esquemas anteriores y proporciona una mirada fresca sobre el Marketing, con la ayuda de una disciplina milenaria, el Taoísmo.

Yin-Yang Marketing: Mercados

Un mercado Yang está conformado por individuos cuyos rasgos personales se asemejan a los masculinos. Como se puntualizó anteriormente, no todos los hombres son Yang y no todo el mercado Yang está conformado por hombres. Las personas Yang son lógicas (o les gusta parecerlo), prefieren la acción y el empirismo por sobre la teoría, la razón por sobre la emoción. Que digamos que una persona sea Yang no significa que dentro de ella no existan elementos Yin, sino que están en una muy menor proporción en relación a la energía Yang que posee esa persona.

Un mercado Yin es un conjunto de individuos con rasgos Yin marcados, como la sensibilidad, la contemplación, la observación, la planificación, la conexión con los propios sentimientos. Que una persona sea Yin no implica que no posea energía Yang, sino que esta última se ve ampliamente superada por la energía Yin.

Los mercados Yin-Yang están compuestos por personas con ambas naturaleza en permanente comunión e intercambio. En ellos las energías Yin y Yang oscilan buscando un equilibrio. Por momentos puede aflorar una por sobre la otra, pero el juego de fuerzas es continuo y nunca una energía logra una victoria definitiva sobre la otra como es el caso de los mercados Yang o Yin. Los individuos Yin-Yang no renuncian a ninguna de las dos naturalezas, ambas están presentes.

De este modo, existen varias combinaciones de productos y mercados Yin, Yang o Yin-Yang.