INTRODUCCIÓN
Este es un libro de Marketing. También es un libro de Sustentabilidad. Para algunos, también es sobre algo parecido al Chamanismo.
No es sobre Marketing de personas, lugares, ideas, entidades sin fines de lucro, o Marketing B2B (business to business) o negocio a negocio. Siempre estaré hablando del Marketing de bienes y servicios orientados al consumo, el cual utiliza como eje fundamental el direccionamiento de los deseos hacia objetos satisfactores específicos.
Este libro trata de la posible oposición entre el Marketing del Consumo, del Deseo y el Marketing Sustentable. Presento un tema de debate, de fuerzas encontradas, de gente a favor y en contra, de creyentes y paganos, de contrastes, de incongruencias, de ausencia de respuestas.
Un especialista, a quien no nombraría ni aunque supiera que es un prestigioso y respetado docente -no soy tan mala persona como para desacreditar pública y bochornosamente a un colega-, ante el pedido de opinión técnica por parte de una universidad, ha censurado la publicación del presente libro, de este modo dándole una capacidad de influencia muy superior a la que creí que podría tener. Transcribo parte de su larga crítica:
(…)“Insisto, no voy a ejercitar censura de ningún tipo, pero yo no recomendaré jamás a estudiantes principiantes de Comercialización, que no otra cosa son nuestros alumnos dada su juventud, que lea [este libro]. (…)
Siempre el ser humano necesitó y apreció a los objetos (para los rituales, cf. Sebreli, J.J “El asedio a la modernidad” y “Las aventuras de la vanguardia”), siempre se esforzó y sacrificó por la riqueza, y nunca antes como desde hace unos 150 años vivió en una economía de excedentes como la actual, que permitió la difusión de la cultura, el concepto de belleza, ocio y esparcimiento (incluida en éste las vacaciones), el cuidado de la salud y el alargamiento y disfrute de la vida.
¿Qué prefiere la Prof. Moreno, una vida de mera subsistencia, dura y corta, en la que solo sobrevive el físicamente más fuerte? Eso sí, sin industrias contaminantes. O en cambio, ¿no es preferible una vida más digna de ser vivida, contando con más alimentos que nunca, y soluciones tecnológicas que mejoran casi al infinito la capacidad de propagar la cultura y la información? Una vida donde quienes padecen enfermedades antes inexorablemente mortales (como la diabetes hasta 1931, por ejemplo) pueden llevar una existencia normal y feliz, donde los físicamente débiles (entre ellos, los ancianos) o discapacitados puedan tener mucha sobre vida, ser felices y aportar mucho a su sociedad? (…)
No es, por lo tanto, en mi opinión, un texto de “marketing”. En una Facultad de Ciencias Empresariales, un trabajo de este carácter es como un manifiesto a favor del chamanismo en una Facultad de Medicina.”
Sin palabras.
En primer lugar, no creo que los alumnos, por más jóvenes que sean, crean todo lo que los docentes les dicen o les hacen leer como si fuera palabra santa. Piensan, están o no de acuerdo, disienten, discuten, arguyen. Está en nosotros, los docentes, propiciar el ámbito para ello.
El especialista no entendió ni una sola palabra de lo que escribí. El Marketing salvaje, el Marketing de la manipulación está en contra de nuestra calidad de vida y de nuestro planeta. El Marketing sustentable, por el contrario, no lo está. Yo defiendo al Marketing sustentable. El técnico que escribió esa crítica evidentemente no lo está.
Él menciona que el ser humano nunca antes en 150 años vivió una economía de excedentes, cuyas consecuencias menciona brevemente. Es cierto, pero es incompleto; también trajo una consecuencia indeseada que es el consumismo. Lo invito a profundizar al respecto en el capítulo dos de este libro, en la sección “¿Sustentabilidad o Sustentopía?”
En fin, en el peor de los casos, esté será un libro de Chamanismo del Marketing. ¿Por qué no?
Creo que no existiría el Marketing si fuéramos más responsables. Nos falta responsabilidad con nuestra historia y con nuestro futuro, responsabilidad con la sustentabilidad de la vida, con la preservación y defensa de valores fundamentales como la equidad, la libertad, el respeto por nuestros semejantes.
No exagero; es así de grave, e intentaré demostrarlo en este pequeño libro. A los fines de no decepcionar a ningún lector, debo aclarar que son más los interrogantes que planteo que las respuestas. Asimismo, es conveniente puntualizar que también tomaré algunos temas fuera de la disciplina del Marketing, pero cuyo abordaje resulta necesario para tomar perspectiva de la problemática que planteo en el libro.
Considero que estamos en el camino equivocado, y que no podemos continuar en él. Es necesario que abandonemos la senda de la comodidad, el placer inmediato y la autogratificación. Debemos dejar de justificar nuestras decisiones irracionales con argumentos insostenibles.
La exacerbación del consumo tiene serias implicancias medio ambientales. Hay un alto costo para nuestra sociedad de consumidores que nuestro planeta está pagando.
No somos víctimas del Marketing, sino que somos sus cómplices. Lo necesitamos. Nos dejamos seducir por él y luego le tiramos piedras. Es el socio ideal para emborracharnos y luego purgar nuestras culpas.
Para los que dicen que odio al Marketing: no lo hago, simplemente me pregunto si es viable.
