El Tao o camino es una doctrina que enseña que es necesario abandonar las posturas extremas y las categorías fijas en pos de encontrar una manera de fluir con el wu wei o no hacer nada, no forzar los acontecimientos.
Stop. ¿Fluir? ¿Wu wei? Esto es lo opuesto al Marketing. Stop.
Es tiempo de reingeniería. Hagamos una reingeniería a la manera en la que pensamos a nuestro Marketing. Desenvolvámoslo, en el sentido que lo demos vuelta, destripémoslo, desde adentro hacia afuera, sacudámoslo. Sacudámosnos como los perros al salir del agua, limpiémosnos de nuestros preconceptos. Entonces sí.
Entonces sí podemos pensar si el Tao nos podría proporcionar un nuevo camino, un nuevo enfoque hacia una disciplina sobre la cual no está todo dicho aún. Mucho se ha dicho sobre Marketing, pero no todo. En los últimos tiempos han surgido una serie de preguntas que aún aguardan respuestas. El entorno está más cambiante, más incomprensible, más imprevisible, con menos límites, con menos absolutos y más variables que nunca.
¿Qué mejor que una filosofía milenaria para comprender el caos que nos rodea?
Lo ancestral rige por su carácter universal y atemporal, a diferencia de las corrientes de pensamiento de moda, que son parciales y circunscriptas a una esfera espacio-temporal determinada. Un brindis por la sabiduría milenaria.
El Taoismo se funda en la idea de no forzar, ya que cuanto más empecinadamente se intente lograr algo, mayor es la resistencia que se crearía. Al contrario, cuanto más se fluya, wu wei, cuanto más se actúe en armonía con el universo, más objetivos se lograrían y con menos esfuerzo. El contraste de los opuestos (Yin-Yang) es lo que permite comprender el universo. El intercambio entre ellos es lo que permite la fluidez. Sin intercambio, sin la incorporación del opuesto, no se fluye, sino que se estanca la energía y se genera la desarmonía.
¿Cómo podemos no forzar, cuando estamos intentando lanzar un producto al mercado? ¿Cómo no intentar empecinadamente alcanzar el Top of Mind? ¡Aquí estamos tratando de vender un producto!
¿Podemos encontrar el Tao o camino al Top of Mind? Sí, podemos. Podemos fluir, abrazar los opuestos y armónicamente lograr el Top of Mind. Yes, we can. ¿Cómo? Con el Yin-Yang Marketing.
El Yang debe incorporar al Yin, porque es ésta la que ayuda a alcanzar el orden. El Yang Marketing necesita del Yin Marketing para ser sustentable en el tiempo. La agresión no funciona. Funciona una mezcla entre flexibilidad y rigidez, suavidad y fuerza, Yin y Yang.
El Yin-Yang Marketing es el equilibrio del marketing agresivo con el receptivo, del transaccional con el relacional, del push con el pull. Hasta ahora, el Marketing ha sido muy Yang, en un mundo que era muy Yang. Actualmente, estamos viviendo un resurgir del lado oscuro del signo, del lado Yin, y es por eso, que las estrategias de marketing deber emprender su camino hacia él, y replantearse el modo en el que son concebidas, implementadas y evaluadas.
Una vez que analizamos los productos y los mercados, debemos pensar con qué estrategias abordar cada tipo de mezcla de Producto-Mercado.
¿Una mezcla Yin exige estrategias Yin? ¿Una mezcla Yang exige estrategias Yang? ¿Una mezcla Yin-Yang exige estrategias Yin-Yang?
Veremos que la respuesta en todos los casos es no. Pero en primer lugar, debemos analizar qué es el Yin Marketing, o estrategias Yin, qué es el Yang Marketing, o estrategias Yang, y qué es el Yin-Yang Marketing, o estrategias Yin-Yang de marketing.
Las estrategias Yang, o masculinas son las estrategias comerciales más agresivas. El Yang Marketing es aplicable cuando es necesario comercializar un producto Yang para un mercado Yang. Pero su aplicación puede ser muy exitosa a su vez en mezclas Yin o Yin-Yang. Tradicionalmente una estrategia agresiva de Marketing consiste en reducir el precio, aumentar la promoción y aumentar la distribución. El Yang Marketing no se refiere sólo eso, y es posible que en algunos casos esa combinación agresiva tradicional no sea conveniente. Recordemos que lo más importante para la aplicación del Yang Marketing es la comunicación.
Las estrategias Yin, o femeninas, en muchas ocasiones más bien son no-estrategias, ya que pueden tratar más sobre el esperar que sobre el actuar. El Yin Marketing es útil cuando se debe comercializar un producto Yin en un mercado Yin, pero al igual que en el caso del Yang Marketing, puede ser muy relevante su aplicación en mezclas Yang o Yin-Yang. Se suele considerar que una estrategia pasiva de Marketing consiste en no actuar sino como reacción a las maniobras de los competidores. El Yin Marketing no es eso. Yin Marketing no es reaccionar, es actuar o no actuar, pero no como reacción, sino como decisión.
El Yin-Yang Marketing intenta balancear la agresividad de las estrategias Yang con la receptividad de las Yin. Es aplicable siempre que busquemos una estrategia central, neutral, o simplemente abarcativa de los diferentes elementos Yin y Yang de una mezcla. Para poder diseñar y aplicar el Yin-Yang Marketing es necesario desenmarañar el Yin y el Yang de la mezcla, para luego fusionarlos en una estrategia sintetizadora.
El Yang Marketing es el Marketing que más habitualmente hallamos aplicado en las empresas. Es habitual observar exceso de Yang Marketing en muchos casos, en los cuales se arroja a los consumidores en un frenesí de compras irrefrenable o por el contrario, satura de tal manera a los prospectos que los aleja para siempre de la empresa.
En mi opinión el problema más grave que el exceso de Yang Marketing genera es el consumismo, un fenómeno nefasto mundial que reduce los consumidores a marionetas manipuladas por productos fabricados para no perdurar, rebajas drásticas y comerciales de TV persuasivos.
No sólo eso sino que además, demasiado Yang Marketing genera saturación, tal como ocurre con el marketing directo de correo no deseado que recibimos como spam día tras día. Una empresa que envía información sin que la misma sea solicitada ni que el envío sea autorizado por parte de los clientes, ¿cómo puede pretender generar confianza en ella? ¿Cómo pretende generar clientes de ese modo? El marketing del martillazo en la cabeza no funciona. Empresas, no martillen más las cabezas de los consumidores. No funciona. Nunca.
El Yang Marketing es bueno porque impulsa las ventas, pero es necesario ser cuidadosos, porque en exceso es potencialmente perjudicial para los sujetos sobre los cuales se aplica. Tal como lo veremos en el Yin Marketing, el Yang Marketing es una medicina de gran efectividad, pero debe ser suministrada con responsabilidad.
El Yin Marketing es el costado femenino de las técnicas de comercialización. El Marketing Relacional quizás sea uno de los mejores ejemplos de Yin Marketing.
El objetivo del Marketing Relacional es promover la creación de relaciones de confianza con los clientes. Para ello favorece la recompra o el incremento de la frecuencia de visitas, siendo la ocasión de compra más una excusa que un fin, ya que lo que se intenta en cada uno de esos encuentros es acercar al cliente a la empresa y acercar la empresa al cliente, para comenzar a construir lazos que pueden llegar a ser más fuertes que cualquier rebaja u oferta persuasiva. En cada nueva visita del cliente, la empresa debe aprovechar para demostrar su competencia en el rubro, su savoir-faire, su superioridad competitiva. De nada sirve ser muy amables pero muy ineptos. Todo cuenta a la hora de construir una relación.
El exceso de Yin Marketing puede hacer peligrar las ventas. Una empresa con excesivo Yin Marketing es una empresa con más amigos que el cantante brasileño Roberto Carlos, pero con una sentencia de muerte en la caja registradora. Demasiada energía Yin es contraproducente para los negocios. Al igual que el Yang Marketing, el Yin Marketing es bueno utilizado en la medida justa, como una medicina.
El Yin-Yang Marketing intenta equilibrar las dos estrategias anteriores, busca obtener el máximo rédito posible de cada una sin caer en los peligros que sus excesos suponen. La idea es simple: si el Yang Marketing y el Yin Marketing son perjudiciales cuando se ejercen en demasía, encontremos una manera de vincularlos y neutralizar sus energías, cada una ejerciendo el contrapeso justo para que ninguna cobre una supremacía sobre la otra, de este modo evitando los excesos.
El Social Media Marketing, o Marketing de Redes Sociales, es un buen ejemplo de Yin-Yang Marketing. Es agresivo, ya que se basa en la promoción masiva de información en múltiples espacios virtuales, y a la vez es pasivo, en el sentido que tal información promovida por la empresa se esparce luego espontáneamente por cada receptor a sus contactos. Es un Marketing Viral, ya que la información es distribuido como un virus entre los cibernautas.
Para que sea esparcido, el contenido debe ser atractivo, relevante, importante y/u original para el receptor, pero además debe estar relacionado con la empresa, caso contrario no estaríamos haciendo Marketing.
Hoy en día las redes sociales dominan y se reproducen en el ciberespacio ofreciendo nuevas oportunidades. Las empresas no pueden dar la espalda a esta realidad, a la realidad que indica que sus clientes cada vez más están allí, flotando en los espacios virtuales, desde el trabajo, su hogar, su teléfono celular. Si los clientes están allí, las empresas deben estarlo también. Empresas, ¡a bloggear!
En síntesis, el Yin-Yang Marketing es una nueva manera de observar el objeto de Marketing. Es decir, de pensar en nuestros productos, nuestros diseños, nuestras estrategias de promoción. Es un enfoque que renueva esquemas anteriores y proporciona una mirada fresca sobre el Marketing, con la ayuda de una disciplina milenaria, el Taoísmo.
